Брандирането и поведението на потребителите

За важността на брандирането  се говори много. Но какво е практическото му значение, променя ли то поведението на потребителите и повлиява ли го въобще?

Поведението на потребителите е сложен резултат от взаимодействието на много фактори. Трудно е да се определи къде точно сред тях се подрежда влиянието на брандирането, но определено е сред водещите. Пример – в повечето случаи потребителите на iPhone продължават да купуват новите модели на Apple, макар че много други, по-евтини марки, биха им свършили същата работа. iPhone е не просто смартфон, той е белег на принадлежност към определена представителна група, носи престиж, подкрепя самочувствието и самоуважението им.

В този смисъл ефективното брандиране променя поведението, като:

• поражда (и задоволява) стремеж, амбиция у потребителите към по-висок статус;

• подкрепя аз-концепцията, представата на човека за самия себе си, затвърждава самооценката. Това е особено видно при тийнейджърите и пристрастеността им към определени марки маратонки, дрехи и т. н., с които се идентифицират, но повече или по-малко е валидно за всички възрасти;

• променя намеренията на клиентите – ако ще купувате да речем миксер, като единият е на известна марка, а другият няма това достойнство, при близки характеристики и сходни цени най-вероятно ще предпочетете известната марка, дори и да е малко по-скъпа. Несъзнателно в този момент вие я свързвате с гаранция за качество, с престиж;

• прави от случайните купувачи лоялни клиенти, които години наред остават верни на марката – постига се чрез сложна комбинация от доверие, емоции, навици. Правени са тестове, които показват, че потребителите предпочитат определен продукт, само заради любимото лого върху него. През 1975 година Pepsi извършва слепи тестове, предлагайки на посетителите на обществени места небрандирани напитки – Pepsi и Coca Cola. На сляпо болшинството от тях харесвали повече вкуса на Pepsi, но избирали Coca Cola, ако бутилките били брандирани;

• гарантира сигурност, спокойствие, предсказуемост – знаем какво можем да очакваме и когато то е свързано с положителен минал опит, приятни преживявания и високо ценени предимства, не се колебаем при избора. Това се забелязва при покупките на нови продукти на утвърдени брандове, при избора на хотел или заведение за хранене от известна верига в различни градове или страни и т. н.

Помислете за собственото си поведение – дори и да сте запознати с механизмите, по които брандирането влияе върху потребителя, все се случва да се поддадете – на обещанията за действието на хранителни добавки, козметика, домакински уреди, умни устройства.

Обичайно бизнесът влияе само върху предлагането. Но на практика силните марки влияят и на търсенето:

Като цяло търсенето на електрическите автомобили не е голямо, но Tesla трудно задоволява всички, желаещи да карат електрическа кола с тяхната марка. Подобна е ситуацията на пазара на таблети и на iPad специално.

Успешното брандиране позволява на продуктите да формират свой собствен пазар и постоянно да увеличават търсенето, да избутват кривата му нагоре и надясно, като при това купувачите с готовност плащат по-високите цени за тях. Какво по-добро доказателство, че добре сътвореният бранд повлиява осезаемо поведението на потребителите.

Промяната на поведението на потребителите се случва по няколко механизма:

Брандирането възпитава потребителското търсене, като ни ориентира към нови продукти и услуги и ни подтиква да осъзнаем проблемите, които те решават (устройства и приложения за непрекъснато следене на жизнените показатели).

Оформя нови приоритети и формира нови нагласи за решаване на вече осъзнатите проблеми (оформящо бельо, което скрива визуално тлъстинките).

Повлиява върху начина, по който харчим и се отнасяме към парите си (те отдавна вече не са цел, а само средство за постигане на целите).

Ако сега започвате, или пък бизнесът ви се определя като „малък“, вероятно мислите, че резултатното брандиране е по силите само на големите и успелите. Напротив – те са станали големи и успели, защото са съумели да изградят силна марка. Болшинството от аудиторията се идентифицира с нея и я следва, тя определя потребителското ѝ поведение. А това означава повече продажби, повече приходи, повече печалби. Затова мислете за брандирането като за една от първите задачи, които имате да разрешавате, стъпвайки на пазара.

Обадете ни се! Ние имаме знание и ресурс да помогнем в реализирането на идеите ви.